Patient:innengewinnung über Social Media?

Die Zeiten, in denen ein fett geschriebener Eintrag im Telefonbuch bereits ausreichte, um von potenziellen Patient:innen gefunden zu werden, sind lange vorbei. Gerade Praxisneugründer:innen müssen also klären, wie sie einen eigenen Patient:innenstamm aufbauen können. Zahnärzt:innen stehen dafür mittlerweile zahlreiche Werbekanäle zur Verfügung, die zur Patient:innenakquise genutzt werden können. Dazu gehört auch Social Media. Nie zuvor konnten Praxisleistungen einem großen Publikum so schnell präsentiert werden. Doch welcher Aufwand lohnt sich? Welche Inhalte sollten auf Social-Media-Kanälen gespielt und welche strengstens unterlassen werden?

Knapp ein Drittel der deutschen Internetnutzer:innen sind im Bereich Social Media aktiv. Teilweise auf mehreren Plattformen wie Facebook, Twitter und Instagram. Dass Social Media enormes Werbepotenzial für jede Art von Branche bietet, ist offensichtlich. Und in manch einer Branche ist Werbung ohne die Einbeziehung der sozialen Medien schon gar nicht mehr vorstellbar. Auch Zahnärzt:innen können Social-Media-Kanäle im Rahmen ihres Praxismarketings nutzen, um neue Patient:innen zu gewinnen. Aber auch, um Stammpatient:innen langfristig an die Praxis zu binden. Allerdings lohnt sich Social-Media-Marketing nicht für alle Zahnarztpraxen gleichermaßen. Denn der Aufwand, der mit der Pflege sozialer Netzwerke einhergeht, darf nicht unterschätzt werden.

Neu gegründete Zahnarztpraxen ohne eigenen Patient:innenstamm können sich Social Media zunutze machen, um schnell eine große Anzahl an Personen anzusprechen und auf die eigene Praxis aufmerksam zu machen. Die Reichweite kann weiter erhöht werden, wenn die praxiseigenen Beiträge wiederum von anderen Nutzer:innen auf der jeweiligen Social-Media-Plattform gelikt und geteilt werden. Allerdings empfiehlt es sich, nicht ohne Redaktionsplan oder Konzept einfach blind drauflos zu posten. Vielmehr sollte am Anfang zunächst eine konkrete Strategie erarbeitet werden. Ohne ein durchdachtes Konzept sollte weder Geld noch Zeit in Social-Media-Marketing investiert werden.

Zunächst ist zu klären, an wen sich die Social-Media-Postings richten sollen. Sollen nur neue Patient:innen angesprochen werden oder auch Stammpatient:innen? Welche Eigenschaften hat die potenzielle neue Patientin oder der potenzielle neue Patient? Sind es beispielsweise eher jüngere oder eher ältere Personen? Je nach Antwort auf diese Fragen kann schließlich eine Zielgruppe definiert werden. Wichtig ist dann zu wissen, auf welchen Plattformen diese Zielgruppe unterwegs ist. Denn die besten Beiträge laufen ins Leere, wenn das Publikum, das angesprochen werden soll, nicht anwesend ist. Sind Zielgruppen und relevante Netzwerke analysiert, sollten sich Zahnärzt:innen die Frage nach dem Budget stellen. Nicht nur finanziell, sondern auch zeitlich. 

Neue und relevante Inhalte sind im Social-Media-Marketing grundlegend für den Erfolg der Aktivitäten. Sie müssen auf die Interessen der definierten Zielgruppe abgestimmt sein und den Leser:innen einen Mehrwert verschaffen. Die mit der Kanalpflege verbundenen Recherchen und die Content-Erstellung kosten jedoch auch Zeit. Durch regelmäßige Updates des Social-Media-Accounts sind Zahnarztpraxen nah dran an den Patient:innen und können diese nahezu in Echtzeit mit Neuigkeiten versorgen. Social Media ist jedoch keine Einbahnstraße: Patient:innen oder Interessent:innen können unmittelbar Feedback geben oder eine Anfrage stellen. Sei es zu einem Post oder zu einem Besuch in der Praxis. Eine Reaktion seitens der Praxis auf Feedback und Kommentare ist gern gesehen und sollte zeitnah erfolgen. Schließlich zeigt es, dass die Praxis ein offenes Ohr für ihre Patient:innen hat und deren Meinung schätzt. Dieser Punkt sollte auf jeden Fall bedacht werden, wenn man sich für einen Social-Media-Account entscheidet. Denn neben der Vorbereitung von Posts kosten auch die Antworten darauf und der Umgang mit Kommentaren viel Zeit. Gleiches gilt bei den verwendeten Mediadaten. Die hochwertige Produktion von Video- und Bildmaterial wirkt zwar professioneller, kann aber einiges an Budget in Anspruch nehmen. Bereits vorab sollte deshalb entschieden werden, ob jedes gepostete Bild eigens in der Praxis von einer Fotografin oder einem Fotografen aufgenommen oder doch nur auf Stockfotos zurückgegriffen werden soll.

Bei der Nutzung von sozialen Netzwerken als Marketingtool ist für Zahnärzt:innen aber auch Vorsicht geboten. So ist nicht auszuschließen, dass Patient:innen auf Social Media konkrete Anfragen oder Rückfragen zu einer Behandlung an die Praxis stellen. Hier muss beachtet werden, dass die ausschließliche individuelle ärztliche Behandlung und Beratung über Print- und Kommunikationsmedien verboten ist. Übertragen auf Social Media bedeutet das, dass die Kommunikation zwischen Ärztin oder Arzt und Patient:innen problematisch werden kann, wenn der rein administrative Rahmen verlassen wird und die Inhalte konkret dem Zweck einer Behandlung dienen. Der Patient oder die Patientin sollte in solch einem Fall also immer gebeten werden, direkt mit der Praxis Kontakt aufzunehmen – sei es telefonisch oder durch einen Besuch in der Praxis. Auch ist zu beachten, dass für Zahnärzt:innen ein spezielles Werberecht gilt, das Werbung zum Schutz von Patient:innen besonders streng reglementiert. Erlaubt sind lediglich sachliche und berufsbezogene Informationen. Nicht gestattet sind irreführende, anpreisende oder vergleichende Werbung.

Soziale Medien können die Kommunikation zwischen Zahnarztpraxis und Patient:innen verbessern. Das kann besonders hilfreich für Praxisneugründer:innen sein. Denn über Social Media kann mit einfachen Mitteln eine große Reichweite erzielt werden. So können potentielle neue Patient:innen angesprochen und für die Praxis gewonnen werden. Zahnärzt:innen sollten sich daher mit den zahlreichen Chancen, die ein Social-Media-Auftritt bieten kann, auseinandersetzen. Voraussetzung für jegliche Social-Media-Aktivitäten ist allerdings die Erarbeitung einer Strategie, in der u. a. Ziele, Zielgruppen und Budget bereits vorab klar definiert werden. Gerade mit Blick auf die rechtlichen Aspekte, die Zahnarztpraxen auf Social Media beachten müssen, empfiehlt es sich, am Anfang auf externe Expertise zurückzugreifen und sich umfassend beraten zu lassen. CGM Dentalsysteme bietet insbesondere für Praxisneugründer:innen ein umfassendes Beratungsspektrum an. Es beinhaltet auch Maßnahmen rund um das Praxismarketing mit dem Ziel der Gewinnung neuer Patient:innen. Die Expert:innen mit langjähriger Erfahrung stehen Zahnärzt:innen dabei auf ihrem Weg zur Selbstständigkeit von Anfang an zur Seite.